4 Грудня 2020
PARFUMS — один із найбільших інтернет-магазинів косметики та парфумерії в Україні. Категорія цих товарів входить у ТОП-3, які найчастіше купували українці в інтернеті у 2019 році.
Тільки в січні 2020 року PARFUMS.UA відвідали 1,8 млн разів, в середньому кожен користувач провів на сайті 5,2 хвилини, переглянув понад 5 сторінок. Серед усіх українських ритейлерів PARFUMS.UA посідає 14 місце за відвідуваністю, ці дані щомісяця збирає Retailers.ua.
Не дивно, що аналітики такого великого магазину відстежували внутрішні пошукові запити та бачили, що через неточності у видачі губилися потенційні покупці. Тому з'явилася потреба у вдосконаленні внутрішнього пошуку на сайті. І основне запитання, яке постало перед маркетологами — розробляти свій пошук чи скористатися вже готовим продуктом. Чому обрали саме другий варіант, читайте далі.
Надія Зайцева, директор з маркетингу «Parfums»:
Пошуковий рядок був нашим головним болем. І якщо раніше така проблема була у всіх, то з часом хтось її вирішував, а ми відкладали в беклог. Тільки дуже щасливий користувач міг отримати релевантні результати пошуку. В результаті частка клієнтів, які користуються пошуком, істотно скоротилася і стала нижчою за ринкову. Але ті наполегливі люди, які все ж ним користуються, демонструють кращі поведінкові показники та % конверсії.
Нам довго не вистачало ресурсів для оптимізації пошуку. В нас були напрацювання та розуміння того, яким ми хочемо бачити цей функціонал у результаті, але далі функціональних вимог і виправлення явних промахів ми не заходили.
Звичайно ж, ми могли б побудувати свій міжгалактичний корабель, навернути потрібний нам функціонал і далі його прокачувати. Але, зваживши всі за і проти, пішли іншим шляхом.
Перш ніж ухвалювати рішення про старт нового проєкту (а пошук — це по суті проєкт), необхідно опрацювати альтернативи рішенню «в лоб», порахувати витрати та оцінити можливий профіт. Коли все прораховано, рішення ухвалювати легше.
Multisearch нам порадив один із постачальників. Цей сервіс озвучували й всередині команди. Промоніторивши, як працює пошук на е-комах, де Multisearch вже був інтегрований, ми вирішили, що хочемо працювати з цією компанією. Рішення «з коробки» інтегрували менше ніж за місяць. Загалом, коли вже була зрозуміла road map, питання звелися до мінімуму, з'являлися лише технічні моменти в процесі реалізації. Але наша вебкоманда разом із командою Multisearch оперативно знаходили рішення та впроваджували їх.
Паралельно ми визначили перелік налаштувань, які готові були інтегрувати відразу після коробки, й успішно реалізували їх в наступні декілька місяців. Можна було зробити й швидше, але час інтеграції прийшовся на підготовку до Чорної п'ятниці, тому терміни трохи коригувалися. Також перевагою в рішенні про співпрацю стала адекватна ціна продукту, відповідні умови щодо інтеграції та підтримка.
Клієнти, які користуються пошуком, частіше купують
У кожного сайту різний коефіцієнт транзакцій — співвідношення загального відвідування пошуку до кількості замовлень із нього. За спостереженнями аналітиків Multisearch, максимальний показник коефіцієнта транзакцій може досягати 20%. Простими словами: з 10 осіб, які користуються пошуком — купують 2, а з 95 користувачів, які не використовують пошук — купують 3-4 людини.
Після інтеграції smart-пошуку покращується релевантність видачі, а зростання доходу можна помітити вже в перші дні. Наприклад, для інтернет-магазину PARFUMS.UA були додані синоніми до запиту "олівець для повік": лайнер для повік, підводка очей, каял, кохль, каджал, сурьма для очей. Мало хто здогадується, що за такими дивними словами можна знайти простий олівець для повік. Але це реальні приклади пошукових запитів PARFUMS.UA. Наприклад, "туш для повік" можуть шукати як "брасматик" або "маскара". У Multisearch велика база синонімів і вона постійно оновлюється.
Знайти все
У магазині PARFUMS.UA представлено понад 530 000 товарів. Потрапляючи в певний розділ на сайті, користувач може "потонути" під час пошуку потрібного товару через велику кількість пропозицій. Тому він йде до рядка "пошук".
Дмитро Криволап, аналітик PARFUMS:
У лютому 2019 року ми коректно налаштували трекінг пошукових запитів. У звітах GA налаштували відстеження запитів і бачили інформацію про подальшу поведінку користувачів. Переглядаючи запити з поганими показниками якості трафіку, можна аналізувати якість пошукової видачі та працювати над її покращенням.
Проблеми були в самій логіці підбору товарів згідно з пошуковими запитами та в правилах їх ранжування в результатах видачі. Тому можна сказати, що проблема існувала для всіх товарів. Люди можуть шукати товар так, що і уявити складно. Реальні запити, які запам'яталися найбільше: жіночі туалетні води, пляжні локони, гель для гоління воші, погана дівчинка, справжні пробники парфумів.
Некоректні результати пошукової видачі були запитами з неправильною розкладкою клавіатури, некоректною послідовністю слів, синонімами тощо. Відповідно і результат був невтішним: ми втрачали в трафіку і в конверсії, а отже, й у виторгу.
Завдяки смарт-пошуку покращилися поведінкові показники (показник відмов, час перебування на сайті, кількість переглянутих сторінок), а також трохи збільшився CR. І це попри те, що в цей період на сайті впроваджувалися серйозні зміни, які приводили до коливань трафіку.
Після базової інтеграції пошуку за перший місяць ми отримали зростання замовлень на 7,3%, а ріст виторгу збільшився на 3,7%. Ще підключили додаткові можливості (фільтри в каталозі, автопідказки) для прокачування цього інструменту. На сьогодні замовлення виросли на 11,5%, виторг — на 10,28% Із запровадженням фільтрів сторінка результатів пошуку стала більш схожою на сторінку каталогу, до якої звикли користувачі. До того ж, якщо в результатах видачі — понад 2 сторінки, хочеться застосувати фільтр. Тепер це стало можливим.
Інтеграція фільтрів у каталозі на сайті PARFUMS.UA допомогла користувачам відразу після введення запиту потрапляти в потрібний розділ. Наприклад, коли людина починає шукати "Лак", вона бачить категорії — лак для нігтів, лак для волосся, гель-лак тощо. Це допомагає користувачеві суттєво зекономити час на пошук потрібного товару. І таких прикладів у PARFUMS.UA дуже багато.
У більшості магазинів search — хворе місце. Розробка правильного пошуку in-house вимагає багато часу, досвічених фахівців і постійного покращення. З SaaS-продуктом клієнт отримує повністю налаштоване та підготовлене пошукове рішення. А налаштування і вдосконалення алгоритмів — це завдання команди Multisearch.
